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Temu a fait une irruption remarquée sur le marché mondial du e-commerce. En France, le site occupe déjà la cinquième place du classement des sites marchands.

Si certains l’accusent de pratiques déloyales en vendant des articles peu chers, l’entreprise a surtout dupliqué le redoutable modèle économique, déjà éprouvé, de sa maison-mère Pinduoduo. Tout a commencé par un site de vente de fruits frais…

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En deux ans, Temu, le site d’e-commerce chinois s’est imposé comme un acteur majeur du commerce dans le monde. En France, il est le cinquième site d’e-commerce le plus visité en octobre 2024. Derrière ce succès, on trouve des prix très très bas, qui, pour de nombreux commentateurs, ne peuvent être que le reflet de pratiques déloyales (produits de mauvaise qualité, dumping, marketing agressif, pratiques déloyales vis-à-vis du consommateur..).

Pour beaucoup, de tels niveaux de prix ne peuvent pas exister sans pertes pour Temu. Il est évident que Temu investit massivement en publicité pour s’imposer sur le marché du e-commerce mondial, sur lequel aucun nouvel entrant majeur n’est parvenu à s’imposer au cours des dix dernières années. Temu n’est pourtant pas la première entreprise qui bouscule les distributeurs occidentaux en proposant des prix très bas. Shein, dans le prêt-à-porter, et AliExpress ont des stratégies de prix similaires. Reste que Temu réussit à battre Amazon dont la réputation en matière de prix n’est plus à faire.

De l’usine au magasin du monde

Cette politique tarifaire s’explique en grande partie par le modèle d’affaires de Temu, qui n’est pas si original que cela, vu de Chine. Filiale internationale du site d’e-commerce chinois Pinduoduo, il emprunte nombre de ses caractéristiques à sa maison-mère. Loin d’être un modèle éphémère, Temu est l’incarnation d’une ambition mondiale de la Chine qui, après avoir été l’usine du monde, entend bien désormais en être le magasin. L’offre à bas prix de Temu devrait perdurer. Pour le dire autrement, il ne s’agit pas uniquement d’une stratégie de lancement.

Fondé en septembre 2022 à Boston aux États-Unis, Temu est une filiale de Pinduoduo, site d’e-commerce chinois fondé en 2015. En avril 2015, Colin Huang a fondé Pinhaohuo, une application permettant de vendre des fruits en ligne. Elle utilisait la plate-forme de médias sociaux WeChat avec un modèle d’achat en groupe. Le rapide succès de ce modèle donne naissance à Pinduoduo en septembre de la même année. L’arrivée de Pinduoduo sur le marché du e-commerce en Chine a profondément modifié son équilibre, jusqu’alors dominé par JD.com et Alibaba, avant de l’étendre avec Temu dans 79 pays.

Des enchères inversées et des stocks consignés pour baisser les prix

Ce modèle dénommé « Consumer-To-Manufacturer (C2M) » est au cœur de la politique tarifaire de ce site. Temu lance des appels d’offres auprès des fabricants et sélectionne les fabricants proposant le meilleur prix. Pinduoduo a introduit un modèle d’enchère inversée en mars 2023 pour obtenir les prix les plus bas. Pinduoduo fixe le prix du produit final et sa marge. Le fabricant livre les produits dans les entrepôts de Pinduoduo en Chine. Temu n’achète pas le stock. Les fabricants supportent donc le coût de stockage et surtout le coût des invendus qu’ils sont tenus de reprendre. Les fabricants sont payés à trois mois. Pinduoduo ne supporte donc pas le coût financier du stock. Pinduoduo opère un modèle de stockage de consignation.

La mise en concurrence des fabricants permet d’obtenir le prix le plus bas en amont. En regroupant les commandes rapidement grâce aux différentes techniques de vente, les volumes achetés permettent aux producteurs de bénéficier d’économie d’échelle particulièrement pour les petits producteurs incapables par eux-mêmes d’obtenir de tels volumes de demande sans Pinduoduo. Par ailleurs, en mutualisant la logistique des expéditions, Pinduoduo réduit encore les coûts totaux du produit par rapport à une vente directe du fabricant.

La viralité des réseaux sociaux

Du côté de la demande, Pinduoduo déploie un modèle d’achat groupé reposant sur la viralité des réseaux sociaux. Pinduoduo signifie en chinois « Ensemble, plus d’économie, plus de plaisir ». En recrutant d’autres acheteurs, l’acheteur conduira à faire baisser le prix de vente proposé par Pinduoduo. De ce point de vue, Pinduoduo est la première plate-forme de social commerce en nombre d’utilisateurs dans le monde avec 694 millions d’utilisateurs en Chine, selon les données de QuestMobile Chine (juin 2024). Outre l’achat groupé, Pinduoduo utilise des techniques de vente fondées sur le jeu (gamification) très répandues dans la culture commerciale chinoise. La gamification stimule les achats d’impulsion, difficiles à créer sur un site de vente en ligne.

La stratégie d’entrée sur le marché de Pinduoduo a consisté à cibler les segments de la demande délaissés par JD.com et Alibaba qui se concentraient sur les classes les plus aisées de la population chinoise. Dès lors, l’enjeu des prix de vente était central dans la réussite de cette stratégie qui s’adressait aux classes les moins aisées, les villes secondaires et les zones rurales. Le succès est rapidement au rendez-vous et la profitabilité est atteinte en 2021. En 2023, Pinduoduo, Temu inclus, réalise un chiffre d’affaires de 34,879 milliards de dollars et un résultat net de 8,267 milliards de dollars.

Un modèle de revenus sans commission

Quels sont les revenus de Pinduoduo ? La plate-forme prend des frais aux fabricants pour la logistique d’expédition au client final. Pinduoduo facture également des frais de marketing (référencement, visibilité sur la plate-forme, promotions). Les frais logistiques représentent 38 % des revenus de Pinduoduo et les frais de marketing 62 %.

Contrairement à Amazon et à d’autres places de marché en ligne, Pinduoduo ne prend pas de commission sur les ventes. Elle agit donc comme un prestataire logistique et marketing pour les industriels, les aidant à trouver des débouchés et en organisant les flux logistiques.

Par conséquent, le modèle s’avère capable de proposer des prix très compétitifs. Par ailleurs, Pinduoduo bénéficie en Chine d’une taxation avantageuse des bénéfices : 15 % contre 25 % pour les entreprises classiques. Un tel modèle permet donc d’obtenir des prix inférieurs qui trouvent leur source dans les volumes d’achat, l’absence de commission sur les ventes, des frais marketing et logistiques optimisés. Finalement, le modèle de Pinduoduo n’est pas très éloigné de celui de son rival chinois Shein.

Des tarifs douaniers avantageux

Temu ne fait que reproduire le modèle de Pinduoduo à l’international. Dans ce cadre, Temu bénéficie des règles douanières américaines (Section 321 Tariff Act of 1930) qui exemptent de droits de douane les produits dont la valeur est inférieure à 800 dollars. Il en va de même avec l’Union européenne pour les biens d’une valeur inférieure à 150 euros (Article 23 du règlement n° 1186/2009). Compte tenu des prix des produits en vente sur Temu, l’immense majorité des ventes échappent aux droits de douane.

En moins de deux ans, Temu a recruté 200 000 commerçants, expédié 4 millions de colis par jour depuis soixante entrepôts en Chine et attiré 467 millions d’utilisateurs dans le monde en offrant des produits à des prix inférieurs de 40 % à 60 % à ceux d’Amazon. Temu investit massivement en subventionnant ces ventes afin de conquérir rapidement une base de clients afin d’atteindre une masse critique en Europe et aux États-Unis.

L’offensive publicitaire en ligne est massive. Elle se manifeste par des investissements publicitaires très importants, particulièrement sur les réseaux sociaux (Pinterest, Snapchat, Instragram, TiKTok), et dans les moteurs de recherche. Si les montants de ces campagnes ne sont pas connus, les dépenses de marketing de Pinduoduo, incluant celles de Temu, ont progressé de 34 % en 2023, pour s’élever à environ 10,7 milliards d’euros (source : Rapports annuels PDD Holdings). On estime que les dépenses marketing de Temu sont comprises entre 4 et 5 milliards de dollars.

La stratégie marketing de Temu, incarnée par le slogan « Shop like a billionnaire », ne déroge en rien aux stratégies d’acquisition des grandes plates-formes numériques qui subventionnent la demande sur une période plus ou moins longue afin de déclencher les effets de réseau positifs. Dans de tels modèles, l’existence d’économies d’échelle est liée à la demande (demand-side economy of scope).

Des coûts logistiques élevés

Le modèle de Temu calqué sur celui de Pinduoduo se heurte toutefois, dans sa version internationale, à des coûts logistiques plus élevés du fait de l’expédition majoritaire des commandes par fret aérien depuis la Chine. Le modèle international est donc difficilement rentable en l’état.

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Temu évolue donc vers un modèle opérationnel différent pour limiter ses pertes internationales. Du modèle entièrement géré, tel qu’initialement conçu, Temu bascule progressivement vers un modèle semi-géré depuis mars 2024. Dans ce modèle, les marchands de la plate-forme expédient les produits par fret maritime dans des entrepôts aux États-Unis et se chargent de la livraison depuis ces entrepôts locaux. Mais la nouvelle logistique ne s’arrête pas là. Des marchands de la plate-forme s’appuient sur la diaspora chinoise aux États-Unis où des « entrepôts familiaux » voient le jour dans les logements de ces familles.

Ces « entrepôts familiaux », allant d’appartements à des garages, fournissent des services de stockage, d’étiquetage et d’expédition à des prix compétitifs, attirant les petits vendeurs de Temu incapables de payer les tarifs des grands entrepôts. Cette solution peu pérenne démontre toutefois l’adaptation des marchands à cette nouvelle donne logistique que Temu déploie. Dans cette configuration, Temu prend seulement en charge les achats, la fixation des prix.

Cependant, Temu a introduit un modèle plus classique qui laisse les marchands fixer leur prix eux-mêmes. Temu devient donc une place de marché classique et son modèle se rapprocherait alors des nombreuses places de marché en ligne existantes (eBay, AliExpress, Amazon, etc.). Ce modèle est déjà déployé en Europe, en Grande-Bretagne, en Allemagne, en Espagne et en France. Si ce modèle venait à venir dominant Temu offrirait-elle encore le même niveau de prix ? Dans quelle mesure seraient-ils inférieurs à ceux d’Amazon ? Dans quelles proportions ? La disruption que Temu représente sur le marché de la vente en ligne et, au-delà sur les modèles de distribution « premiers prix », a-t-elle vocation à durer dans le temps ?

Henri Isaac, Maître de conférences en sciences de gestion, Université Paris Dauphine – PSL

Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l’article original.